文／陳韻涵輯
如果數位內容缺少「讚」這個虛擬按鈕，網路不會是現在的模樣，臉書等線上服務已經把「讚」變成了「數位貓薄荷」（catnip，意指興奮劑或誘惑）。
美聯社比喻，社群媒體上的「讚」儼然成為一種創造力催化劑、一種多巴胺傳遞系統，或是一種突破情感防線的工具。
臉書曾將「讚」這個虛擬圖示做成巨型招牌，放在美國加州科技重鎮矽谷的總部外，它曾是熱門的旅遊景點，直到臉書2021年更名「Meta平台」才換掉。
4月底出版的新書《按個讚：扭轉世界的大拇指》（Like: The Button That Changed The World）深究此符號背後的故事及其影響。
「按個讚：扭轉世界的大拇指」由商業諮詢「波士頓顧問公司」商業創意研發智庫「亨德森研究所」負責人瑞夫斯（Martin Reeves），以及在臉書接納「讚」按鈕的過程中扮演要角的古德森（Bob Goodson）共同撰寫，古德森現在是他合夥創辦的消費者分析公司「Quid」總裁。
21世紀初，各大網路服務公司創辦人各出其招，盼以不同的免費方式吸引使用者利用其平台，發布吸引點閱的內容。
●「大拇指」誕生 卻未遭青睞
2005年5月18日，當時任職於餐廳評價網站「Yelp」的古德森粗略畫下大拇指朝上的「讚」和大拇指朝下的「倒讚」圖案，以利使用者評論餐廳服務優劣。不過，Yelp當年並未採納古德森的建議，而是選擇Yelp共同創辦人席蒙斯（Russell Simmons）的點子，設計出「有用、有趣和酷」三種按鈕。
「金融時報」報導，Yelp認為，簡單的回饋按鈕宛如即時認可的表現機制，不會強迫人們發表評論，卻能鼓勵願意分享的人們撰寫詳細內容。
然而，古德森並未放棄「讚」與「倒讚」的想法，這才促成他與瑞夫斯後續的合作。
瑞夫斯接受「美聯社」訪問時說：「它簡潔、優雅，因為『讚』這個按鈕好比在說：『我喜歡你，我喜歡你的內容。我也喜歡你。我和你志同道合，我是你的粉絲。』」
●花了兩年遊說 臉書終於接納
臉書被公認為普及「讚」的重要推手，但臉書並未「發明」讚按鈕，且這個設計原本面臨臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）的強烈反對。
臉書設計團隊花了兩年時間說服祖克柏，「讚」最終才在2009年2月9日出現在臉書平台，這距離臉書於哈佛大學宿舍「誕生」，已間隔了5年。
如同許多創新，「讚」按鈕基於「需要」而出現，而非個人創意，而這種根深蒂固的理念在矽谷流傳十多年。
瑞夫斯表示，「創新往往具備社群性，而矽谷則是實現這一切的理想之地。這裡有聚會文化，雖然這種文化如今已不再盛行。當時人們會齊聚一堂，討論各自正在做的事情，結果發現，許多人其實都在做相同的事。」
點選表情符號，是對數位內容表示認同或反對的簡單機制。這正是Yelp和YouTube等線上服務的「泉源」，這類服務之所以能夠大放異彩，完全取決於評論、影片等數位內容，使用者透過簡單的機制反饋，發揮推波助瀾之效，提升網站流量。
●明星社媒加持 按讚成為風潮
除數位平台外，好萊塢明星在影劇作品和頒獎典禮中比讚，也曾經帶動流行。此外，早期的媒體服務，如部落格、影音平台甚至新聞媒體，也在普及「讚」按鈕中發揮了不容小覷的作用。
最終，讓「讚」按鈕大放異彩的無疑是臉書，而如今更名Meta的社群媒體平台也在這股潮流中獲取最大利益，但此過程並非一帆風順。
臉書工程師2007年起設計「讚」按鈕，遭到祖克柏強烈反對，因為他擔心社群網路已經太過混亂。
瑞夫斯表示，「祖克柏當時其實不想做看似無關緊要的事，且認為這麼做有損臉書的價值。」
然而，電郵Gmail開發團隊成員布克海特（Paul Buchheit）和OpenAI現任董事長泰勒（Bret Taylor）聯手創建的臉書對手、社群網路服務整合平台「FriendFeed」並無前述顧慮，且在2007年10月推出自家的「讚」按鈕。
不過，FriendFeed的按讚功能未能戰勝臉書，該公司2009年8月被臉書收購。這筆交易完成時，臉書已推出自家的「讚」按鈕。
●使用者興趣 因按讚更易分辨
祖克柏讓步後，臉書團隊迅速發現，按讚不僅有助使用者持續參與社群活動，且更能分辨使用者的興趣，藉此收集行銷廣告數據，而「精準廣告」占Meta平台去年1650億美元收益的絕大部分。
●網路世界點讚 每天1600億個
「讚」大獲成功後，臉書2016年增加6種表情符號，包括大心、哈、加油、哇、嗚和怒。臉書並未公開「讚」等按鈕自推出以來，共收到多少使用者的點擊反饋。古德森與瑞夫斯估計，在網路世界中，每天點下的讚可能高達1600億個。
媒體與商家透過使用者點選的表情符號，蒐集大量用戶數據，據此推薦廣告或賣給第三方行銷公司。世界最大的第三方支付平台「PayPal」創辦人列夫琴（Max Levchin）表示，他認為臉書平台上的內容已收到數兆個表情符號回覆，畢竟「人們喜歡什麼內容，可能就是網路上最有價值的東西」。
●看似正向讚美 卻成心理問題
看似正向的讚美手勢卻是雙面刃，社群媒體的按讚行為也造成許多使用者的情緒問題，尤其是青春期的使用者，當他們的貼文被忽略，便會感到孤獨，而自戀的人則會因為粉絲給的情緒價值而感到自滿。
人們逐漸依賴智慧型手機、沉迷網路，進而引發心理問題。瑞夫斯認為，科技創新帶來的情緒問題無可避免。他說：「如果無法預測技術創新的正向影響，又怎麼能夠預測副作用呢？」
原文出自《好讀周報》823期
